« On le qualifie d’instrument vicieux du capitalisme, d’outil d’asservissement et de manipulation de l’être humain et de gaspillage de ressources. » C’est cette affirmation que mon collègue Julien Beaulieu tentait de démentir dans une chronique publiée il y a quelques jours dans Cité Unie. Cette réponse se veut un commentaire critique et nuancé de son texte, dans l’esprit de rediaboliser un peu cette malicieuse industrie. Bien au contraire, la publicité sortie de ses gonds colonise l’esprit, infiltre l’imaginaire collectif de manière insidieuse et se construit en un nouvel ordre symbolique, une sacro-sainte religion de la consommation. 

Là où on est d’accord

À l’origine, le marketing n’est pas aussi superflu qu’on le laisse entendre dans cette virulente introduction. On peut lui identifier deux fonctions sociales propres, comme l’a fait mon homologue. Dans un premier temps, les études de marché permettent aux entreprises de créer une information : identifier les besoins des gens (êtres complexes et sophistiqués), catégoriser ceux-ci à travers le spectre des préférences de genre, âge et région et y adapter la production dans un souci de maximiser l’efficacité des ressources utilisées.  Dans un second temps, la publicité permet de diffuser une information : sur la diversité des produits et services disponibles sur le marché, pour faire le lien entre entreprises et consommateurs, une courroie entre offre et demande. La valeur ajoutée de cette industrie est justement dans sa mission d’information, qui réduit les coûts de transaction et lubrifie la relation commerciale.

Offre de contracter ?

On suppose, dans le billet de mon collègue, qu’une publicité reste toujours une proposition, une offre de contracter. Si l’on considérait l’individu au travers d’un prisme libéral, ce dernier disposerait d’une liberté de conscience, il pourrait analyser ce qu’on lui offre de manière critique et faire un choix libre et éclairé, il déciderait si le produit qu’on lui projette l’intéresse ou non, il connaîtrait les besoins qui lui sont circonscrits. À la télévision, en voiture, dans le métro, à l’université, sur Facebook, dans la rue, il n’aurait pas le choix de regarder, mais pourrait choisir d’être interpellé. Ainsi, on n’imposerait pas par la publicité, mais on proposerait.

Or, bien au contraire, la pub ne propose pas, elle suggère. Cette suggestion, définie par Wikipédia, s’entend comme « l’influence d’une idée sur le comportement, la pensée, la perception, le jugement ou la mémoire. Une personne peut donc accomplir un acte ou élaborer une pensée de son propre chef, ou encore parce que cet acte ou cette pensée lui sont dictés par une idée. »

La théorie psychologique derrière le concept de suggestion inconsciente remonte jusqu’à Sigmund Freud, en passant par Carl Jung et Alfred Adler. Pour faire simple, le cortex préfrontal, c’est notre libre arbitre, qui interprète et choisit. Le cerveau primitif, c’est notre part susceptible aux stimuli simples : faim, sexe, soif. Lorsqu’on traite une publicité, on use de notre cortex préfrontal pour décoder rationnellement une information. Lorsqu’on ne peut la traiter efficacement, faute de temps ou de moyens, elle va se loger dans le cerveau primitif et va nécessairement influer sur le comportement de consommation.

Or, la quantité phénoménale de messages qui nous attaquent et nous stimulent rendent presque impossible le traitement juste de l’information par notre cortex. Selon Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing à l’UCL, si on additionne les publicités lues, vues et entendues dans les médias conventionnels, les pubs sur le web, le sponsoring, le placement de produits dans les films, les enseignes et devantures de magasins, les publicités sur distributeurs de boissons, les displays et autre présentoirs dans les magasins, les logos bien identifiables sur vêtements, nous sommes exposées à 15.000 stimuli commerciaux à chaque jour.

Les suggestions qu’on retrouve dans les messages publicitaires se fondent dans la susceptibilité et la vulnérabilité de l’esprit humain. Romain Cally, spécialiste en psychologie du consommateur, identifie un réflexe particulièrement prisé par les boites de pub: l’anxiété face à la mort. En réponse aux « affections négatives provoquées par les idées de disparition de soi », les spots associent trois réponses symboliques à leur offre de produit ou de service : la préservation physique de soi, l’extension de soi et l’augmentation de l’estime de soi. Ainsi, les montres de luxe se transforment en succès, l’achat de papier de toilette devient un geste environnemental, une simple barre de savon devient fontaine de Jouvence.

Les techniques d’association sont multiples. Tantôt, c’est une célébrité qui endosse un produit, lui conférant une valeur symbolique ajoutée. Tantôt, la pulsion du conformisme social est mis au devant (c’est l’ère de l’iPhone, c’est la voiture la plus vendue de l’année, c’est la mode).

Ainsi, le marketing génère plus que des propositions, il créé des associations entre des produits anodins et des besoins existentiels. Sans que se s’interpose la pub, jamais une boisson gazeuse et sucrée ne serait-elle présentée dans une bouteille phallique, par un son de cloches et une myriade de filles souriantes et sexy, ou bien un ours polaire, devenant source d’actualisation de soi.

À la lumière de ces chiffres et idées, il n’est pas sans importance de souligner les mots de Patrick Le Lay, PDG de la télévision TF1, qui déclare en 2004 que sa chaîne vend «du temps de cerveau humain disponible » à Coca-Cola. Cette pensée ne vient-elle pas évoquer des référents de servitude dystopiens ? Orwell et Huxley se retournent dans leurs tombes.

Critiques du consumérisme

L’article précédant le mien propose un marketing qui crée du sens dans un monde qui en a de moins en moins, « pour combler les besoins d’appartenance, d’estime de soi et de sens de l’être humain ». Cette conception se rapproche de la définition du consumérisme préconisée par Jean de Munck, quoique connotée plus négativement. Le sociologue définit ce concept comme « [l’ajout] de dimensions symboliques à la dimension bioéconomique de la consommation. Un mode de vie, des normes et standards de désir légitime de la vie réussie ; un mode de consommation individualiste, dépendant du marché, quantitativement insatiable, envahissant, hédoniste, axé sur la nouveauté, faisant usage des signes autant que des choses. » Cette condamnation contemporaine fait écho aux propos de deux icônes de la critique culturelle : Karl Marx et l’École de Francfort. À contre-courant (ou est-ce dans le courant), le mouvement Pop Art fait l’éloge de la culture de consommation.

Marx développe sa critique du fétichisme de la marchandise dans son ouvrage phare, Le Capital, distinguant la valeur d’échange d’un bien de sa valeur utile, la première étant construite socialement (pourquoi les diamants valent-ils plus que l’eau). Il critique ce fétichisme de la marchandise, au sens où les biens sont vidés du contexte de leur production (conditions de production des travailleurs) pour leur substituer une valeur culturelle entièrement indépendante. Marita Sturken et Lisa Cartwright donnent l’exemple des chaussures pour femme Nike, associées par la pub à la femme forte, athlétique et indépendante, pourtant fabriquées dans des ateliers de misère par des femmes exploitées, loin d’être indépendantes.

L’École de Francfort, groupe d’intellectuels allemands de l’après-guerre, voit dans les biens de consommation « des objets vides qui propagent une perte d’identité et une érosion du sens de l’histoire. » Pour eux, « penser qu’un objet puisse donner du sens à la vie consistait à corrompre ce qu’il reste d’authenticité dans l’existence ». Ultimement, le commercialisme tel qu’ils le perçoivent contraint le consommateur à devenir lui même un produit.

D’un autre côté, Andy Warhol et le mouvement Pop Art reprennent la pub et les objets de consommation y relatant pour les élever au plan des beaux-arts. On y sacralise l’esthétique et le design de la culture de masse véhiculés par la télévision tout en exposant une critique de la surproduction et de l’uniformité.

Colonisation de l’esprit

La victime du dommage collatéral de la guerre entre nos cerveaux et les messages qu’on lui envoie, c’est l’imaginaire collectif. L’ensemble des nos référents culturels est inévitablement teinté des logos, marques, jingles et slogans envoyés à coup de milliers.

Un premier exemple, c’est l’application Logo Game sur l’iPhone. Ce jeu consiste à deviner à quelle entreprise est lié un logo auquel on a retiré le nom d’une entreprise, un défi certes difficile mais qui démontre à quel point nous connaissons bien ces marques.

Le second exemple est une fameuse étude par deux chercheurs américains, intitulée Children’s Brand SymbolismUnderstanding. On y découvre que des enfants de 3 à 5 ans, qui ne pouvaient pas lire, pouvaient toutefois associer un grand nombre d’entreprises multinationales à leur logo : McDonald’s, Disney, Pepsi, Toyota et Shell.

Ces deux exemples témoignent de l’environnement publicitaire qui nous entoure, qui modifie nos perceptions sans notre volonté et s’immisce parmi nos référents culturels. C’est sans aucun doute que j’affirme qu’une majorité des gens trouverait davantage de facilité à identifier vingt boissons gazeuses que vingt personnalités politiques, témoignant d’une métamorphose du citoyen, devenu simple consommateur.

Conclusion

Évidemment, le marketing sert une fonction sociale, un rôle d’information nécessaire au fonctionnement du marché des biens et services. Incontestablement, il prend une place énorme dans nos sociétés, en tant qu’industrie employant des millions de gens, comme vecteur d’innovation et pôle de créativité artistique, tel qu’a su le reconnaître Warhol et ses contemporains. Il n’est toutefois pas à l’épreuve des critiques, on ne peut pas le justifier sous le seul prétexte qu’il existe. La conclusion qui s’impose est que le marketing ne fait pas que se proposer, il s’impose.

A propos de l'auteur

Rédacteur en chef, Alexandre étudie en droit à l’Université Laval (Canada) et à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Il réside à la Maison des étudiants canadiens

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