On le qualifie d’instrument vicieux du capitalisme, d’outil d’asservissement et de manipulation de l’être humain et de gaspillage de ressources. Vraiment, le marketing a mauvaise presse. Pourtant, à la base, la fonction marketing consiste en l’analyse des besoins humains et la participation au développement de produits les comblant le plus complètement possible. Pourquoi tant de haine? Le marketing menace-t-il véritablement la liberté humaine? Faisons le point.

Le mythe : le marketing crée des besoins

À la base, dans une entreprise, la fonction marketing joue deux rôles. Le premier, c’est l’analyse des besoins des consommateurs potentiels afin d’élaborer une offre sur-mesure pouvant les combler. Il s’agit donc de travailler à cibler, de pair avec la fonction recherche et développement de l’entreprise, le plus précisément possible les besoins des consommateurs et de créer des produits en conséquence. Si l’on prend l’exemple d’une entreprise produisant et vendant des t-shirts, la fonction marketing analysera le format, le tissu et la couleur répondant de manière optimale au besoin de se vêtir. Puisque l’humain est un être complexe et sophistiqué , la fonction marketing évaluera aussi les besoins d’appartenance (quel style vestimentaire projette le t-shirt et à quel groupe social peut-on l’associer?) et de bonne conscience (le t-shirt a-t-il été produit de manière responsable?) du consommateur client. En somme, on pondèrera l’ensemble de ces besoins afin d’obtenir le produit parfait, qui sera par conséquent un succès commercial. L’offre rencontrera la demande.

Le second rôle de la fonction marketing est d’informer le client potentiel de l’existence de l’offre de l’entreprise. Il s’agit essentiellement d’une proposition de contracter, sur la base d’informations sur le bien ou le service en cause. Ici, le travail en est un d’information. On cherche à décrire au consommateur client les caractéristiques du produit – et la façon dont ces caractéristiques comblent, selon l’entreprise, ses besoins de manière optimale. Dans le cas de notre exemple, on énumérera les caractéristiques physiques du t-shirt et on expliquera comment elles sont à même de répondre au besoin d’être vêtu de manière optimale (confort, chaleur, poids). On associera aussi le vêtement à un certain mode de vie ou à certaines valeurs. Par exemple, on suggérera qu’une personne ayant un mode de vie sain et actif porterait ledit t-shirt. Ce faisant, on offrira de combler le besoin (pour soi-même et pour les autres) de paraître comme une personne saine et active. De même, si l’entreprise vante le fait que le t-shirt est issu du commerce équitable, elle offre implicitement de combler le besoin de se sentir socialement responsable.

Dans tous les cas, il ne s’agit que d’une proposition, d’une offre de contracter . En faisant la promotion de ces produits, l’entreprise présente une suggestion de la réalité que l’acheteur potentiel est libre d’accepter ou de refuser. Ainsi, une personne peut considérer que ledit t-shirt ne comblera pas de manière appropriée son besoin de se sentir socialement responsable. En ce cas, elle refusera l’offre de contracter, l’offre ne rencontrant pas la demande. La personne fera de même si elle considère que ledit t-shirt ne comble pas de manière appropriée son besoin d’appartenance à un groupe.

Certes, certains besoins ne sont pas essentiels – on peut vivre longtemps sans amour, avec une faible estime de soi ou sans avoir le sentiment d’appartenir à un groupe. Toutefois, on fait le pari que mieux ces besoins seront comblés, plus on sera heureux. On oriente donc nos choix de consommation en conséquence. Ainsi, le marketing ne crée aucun besoin : il ne fait qu’élaborer des biens et services afin de combler ceux-ci de la manière la plus précise possible – et il suggère que ces biens et services effectueront bien ce pourquoi ils ont été créés.

La nuance : tous les besoins ne doivent pas être comblés par le marché

Pour résumer, le marketing est une démarche de création et puis d’information dont l’objectif est de combler les besoins complexes et sophistiqués de l’être humain. Cela a ses vertus : avec le temps, le développement de nouveaux produits fait que l’être humain est de mieux en mieux desservi par l’économie de marché.

Toutefois, le marketing a ses limites, car tous les besoins ne peuvent (et ne doivent) être comblés par le marché. Certaines choses doivent rester hors commerce, car les concevoir dans une logique économique risquerait de les dénaturer : c’est le concept de la marchandisation. Parmi les éléments hors-commerce, on retrouve l’éducation, la vie humaine, la sexualité et la démocratie. Lorsque ces éléments intègrent le marché, ils perdent leur capacité à combler les besoins humains. Par exemple, en simplifiant, on peut dire que la démocratie comble le besoin de créer les lois qui nous gouvernent et le besoin de liberté et d’égalité entre les êtres humains. Or, dès lors que le vote devient un produit qui a un prix, on perd automatiquement cette notion de participation aux lois, de liberté et d’égalité.

Ainsi, le marketing en tant que complément à la mise en marché de produits n’est pertinent que lorsque les produits en question ne sont pas hors commerce. On peut ici critiquer la marchandisation des élections ou de l’aide humanitaire (dans les deux cas, n’a-t-on pas recours aux habituelles méthodes marketing?), mais ce n’est pas ici la faute du marketing : c’est un problème d’intrusion du capitalisme dans des sphères où il n’a pas sa place.

Le danger : le monopole des valeurs et l’association trompeuse

La marchandisation est un fléau qu’il faut combattre avec une vigilance intellectuelle hors du commun, mais ce n’est pas là que le marketing pose un réel problème. Le souci, c’est lorsque le marketing réserve certaines identités et valeurs à un type de consommateur précis, au détriment des autres. Le marketing fait en sorte que la possession de marchandises devient une action revendicatrice d’une identité précise. Or, puisque la possession de marchandises est conditionnelle au pouvoir d’achat, cela fait en sorte que certaines marchandises sont exclusives à certains groupes.

Pour combler les besoins d’appartenance, d’estime de soi et de sens de l’être humain, le marketing a créé autour des produits une symbolique imposante. Le marketing permet de “créer du sens” dans un monde qui en a de moins en moins. Ainsi, l’achat d’un billet pour un événement sportif permet de rejoindre un groupe; l’achat du dernier ordinateur confère un statut de personne branchée. La possession d’un objet luxueux permet de vivre une expérience sentimentale puissante. En somme, la consommation d’objets et d’expériences sensorielles contribue à l’actualisation de soi.

En soi, cela ne pose pas problème : on vient ici combler des besoins qui l’étaient traditionnellement par d’autres activités maintenant abandonnées (rites, spiritualité, relations interpersonnelles). Les marques sont la nouvelle religion. Cependant, le pouvoir d’achat n’étant pas le même pour tous les individus, certains sont privés de certaines marchandises – et du précieux contenu symbolique et spirituel qui les accompagne. D’autre part, le “paquet de valeurs morales” qui accompagne les produits crée parfois des associations trompeuses, voire malhonnêtes. C’est le cas des campagnes de greenwashing, qui associent la protection de l’environnement à des produits qui ne sont pas réellement éco-responsables. Dans ces cas, l’information transmise sur le produit est fausse. Certaines entreprises vont aussi tenter de camoufler leurs pratiques irresponsables en mettant en place une fondation, en soutenant publiquement des causes, et offrant un support financier. Finalement, d’autres vont simplement mentir sur la provenance et les conditions de fabrication de leurs produits. Cette malhonnêteté, qui vise à tromper le consommateur, est sanctionnée par le droit de la consommation et le droit de la concurrence dans plusieurs états au travers le monde.

Comme c’est le cas en matière d’environnement ou de conditions de travail, la conduite marketing constitue un avantage concurrentiel dont on ne peut se priver. Pour rester compétitive, l’entreprise doit créer une symbolique autour de sa marque et la promouvoir de manière agressive. Sinon, elle ne fera plus le poids face à ses concurrents. Il faut se battre à armes égales. L’entreprise n’est ni morale, ni immorale, disait André Comte-Sponville : elle est amorale. C’est donc à l’État d’encadrer ses activités et de juguler les dérives du marché – et au citoyen d’exiger que son gouvernement en fasse ainsi. C’est d’ailleurs ce qu’il s’est produit en matière de paquets neutres pour les cigarettes. Cependant, un tel encadrement n’est possible que dans un monde où il n’y a pas connivence du couple politico-économique ; une telle connivence empêcherait toute réglementation objective de la conduite des entreprises. Les scandales de corruption éclatant régulièrement dans la classe politique, on peut se questionner sur l’effet réel du droit sur ces questions.

Les limites de la vision libérale du marketing

Ce serait mentir de dire que le marketing ne crée pas de valeur économique. En effet, le marketing est une composante fondamentale de la création de biens et services, une étape essentielle de la chaîne de valeur. D’autre part, c’est le garant d’une des conditions de la libre concurrence : l’information. C’est le marketing qui agit à titre de courroie de transmission entre le consommateur et l’entreprise. D’ailleurs, c’est pour préserver ce rôle que des lois existent contre la publicité frauduleuse et trompeuse. L’information est un bien public, soit un bien constituant une condition au bon fonctionnement de l’économie de marché, et ce serait négliger la pertinence du marketing que de lui retirer toute son importance.

Aucune entreprise ne peut survivre sans offrir de combler un quelconque besoin. Les acteurs économiques dont l’offre est inadéquate sont expulsés hors du marché (les vendeurs de fils télégraphique, de mousquets et d’amiante en font partie). C’est d’ailleurs ce qui propulse l’innovation : les organisations doivent constamment se réinventer afin de s’adapter aux besoins en évolution des consommateurs. Remercions le marketing pour le téléphone intelligent, la voiture électrique et les vols transatlantiques. Toute innovation est inutile si elle n’est pas calquée sur un besoin à combler.

Évidemment, tout l’argumentaire de cet article est basé sur le fait que le marketing ne génère que des propositions d’acheter. Avec la publicité ciblée, le profilage psychologique des consommateurs, le passage au crible des macro-données, le bombardement d’images publicitaires associant valeurs et produits de manière plus ou moins honnête, est-on encore libre de refuser? A-t-on encore la force de dire non aux “suggestions” du marketing? Apparemment, on veut votre bien, et on va l’avoir.

A propos de l'auteur

Directeur général, Julien étudie le droit à l'Université de Sherbrooke (Canada) et l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Il réside à la Maison des étudiants canadiens.

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